Sustantivando preposiciones se vende más
El objetivo de este artículo es analizar un eslogan publicitario desde una perspectiva lingüística que explique, fundamentalmente, qué extraordinaria modificación funcional ha tenido lugar, para que se pueda llamar la atención del receptor y este se convierta, así, en un posible cliente.
Esta mañana han emitido por televisión un anuncio sumamente interesante, aunque como suele ocurrir en estos casos, resulta complicado recordar el objeto que se pretendía vender.
Lo que sí ha quedado en la memoria del telespectador con total claridad es que en el eslogan que han empleado los publicistas aparecía una metábasis enormemente llamativa: Sin “desdes”. Y, claro, esta palabra estaba entrecomillada, bien por enfatizar su significado (en el que inmediatamente entraremos), bien por remarcar que se es consciente de que se está utilizando este término de una manera que se sale de lo normal.
Cada vez son más los productos que se tratan de vender por un precio realmente asequible. Una de las miles de maneras que se emplean para llamar la atención de posibles clientes es poner en los anuncios con letra muy grande y luminosa el precio mínimo de los objetos que se pretende que adquieran. Se venden camisetas desde 5,95€; electrodomésticos desde 35,99 € y numerosos aparatos tecnológicos desde 0€.
Y ahí está la pobre preposición desde, en letra tan pequeña que sólo se la ve cuando uno ya se ha acercado a comprobar la calidad del producto. Las probabilidades de que compre han aumentado. El posible cliente ya ha picado. El reclamo ha funcionado.
Uno de los significados de esta preposición, el que aquí interesa, es el de marcar el punto inicial de lo que complementa, que puede ser un sintagma nominal con significado de lugar (desde la ciudad) o de tiempo (desde esta mañana), o una subordinada adverbial con carácter, por ejemplo, temporal (desde que te fuiste). De ahí que cuando se utiliza acompañando a un precio, se está tan sólo haciendo referencia al principio de la cantidad marcada por dicho precio, pero no al final. De modo que una camiseta con un precio desde 5,95€ puede acabar costando el triple; un electrodoméstico desde 35,99 € se puede ir a 200€ y numerosos aparatos tecnológicos desde 0€ acaban costando mucho más.
Por este motivo, resulta doblemente interesante el eslogan del anuncio televisivo tan llamativo, ese sin “desdes”. Por un lado, porque está tratando de pelear contra la costumbre publicitaria de reclamar a los usuarios indicando un precio que luego probablemente aumente, con la garantía de que en ningún caso se está siendo deshonesto porque la información, de hecho, aparece, aunque sea en letra pequeña. Si se dice sin desdes lo que se está queriendo decir es, en realidad, que el precio que se indica en el anuncio es el verdadero precio del producto y, por tanto, que el posible comprador no se va a sentir estafado por ver cómo crece esa cantidad al acercarse a ver lo que ha llamado su atención.
Por otro lado, y centrándonos en lo estrictamente lingüístico, resulta fascinante comprobar en nuestro eslogan cómo se ha transformado la preposición en un sustantivo. ¿Cómo se puede saber que desde en sin desdes está funcionando como un sustantivo? Por dos principales motivos. En primer lugar, porque parece una regla general del español (y de otras muchas lenguas) que después de una preposición siempre tiene que haber un sustantivo y si no lo es, la categoría morfológica en cuestión se transcategoriza, es decir, cambia su categoría para funcionar como tal. Por ejemplo, puede ocurrir en Va vestido de rojo, donde rojo, aunque es un adjetivo, está actuando como sustantivo (Va vestido de color rojo) de semejante manera a como actúa traje en Va vestido de traje.
Y en segundo lugar, se puede también deducir recordando que la regla general del español de formación de los plurales en sustantivos y adjetivos consiste en añadir –s (si la raíz léxica termina en vocal, coche > coches) o –es (si termina en consonante, árbol > árboles), algo que no forma parte de la naturaleza de la categoría prepositiva. En otras palabras, al haber dicho desdes, el hablante está aplicando a una preposición una norma típica de sustantivo, por lo que está contribuyendo –evidentemente, sin saberlo– a transformar funcionalmente la categoría a la que pertenece.
Según el Diccionario de términos filológicos de Fernando Lázaro Carreter (cuya lectura es encarecidamente recomendable para cualquier interesado en la filología), este fenómeno morfosintáctico, que consiste, como vemos, en que una categoría pasa a funcionar como otra, es lo que, como hemos señalado, se llama metábasis. En este caso, se trata de una sustantivación (ya que la preposición desde ha pasado a funcionar como un sustantivo), muy frecuente con otras categorías como los adjetivos (El azul me gusta) o los verbos (El frotar se va a acabar).
Pero la sustantivación es tan sólo un tipo de transcategorización. La metábasis, también conocida como transposición cuando hay un elemento transpositor (un artículo, una preposición, un adverbio), que es el que convierte a la categoría A en la categoría B, puede darse con adjetivos que pasan a funcionar como adverbios en lo que se da en llamar complemento predicativo (El tren corre muy rápido), con sustantivos que hacen las veces de adjetivos (Eres un poco burro) o con verbos que acaban funcionando como adjetivos, por ejemplo, al tomar su forma participial (El libro escrito por mi madre).
Otro ejemplo semejante al que nos ocupa podemos encontrarlo cuando se sustantiviza la conjunción pero, en ejemplos como Y no quiero oír ningún pero o No hay peros que valgan, evidentemente muy cercanos a la unidad fraseológica –una sentencia, un dicho, frase hecha o refrán, entre otros–. La única diferencia es que, en este caso, estaríamos ante un tipo especial de metábasis llamado hipóstasis, que permitiría la conversión de categorías sin transpositor: en el primer ejemplo, ningún pero, además de formar un sintagma nominal (SN), con un elemento determinante y otro determinado, es el complemento directo (CD) de oír, con quien se relaciona directamente; mientras que en el segundo caso, peros, aparte de estar en plural siguiendo la norma general del español, es el CD de hay, lo que lo convierte automáticamente en núcleo de un SN y, por tanto, en sustantivo.
Sea como fuere, resulta absolutamente extraordinaria la flexibilidad que muestra la lengua cuando lo que se pretende es llamar la atención del posible cliente con ella. Sin embargo, este ya sabe a qué atenerse, pues en muchas ocasiones no hay desdes que valgan.
Foto © Andrés Nieto Porras
