Sumergidos en este mundo en el que todo se compra y todo se vende, nuestras ciudades compiten entre ellas para atraer turismo e inversores. Para ello, desarrollan estrategias de marca, con las que pretenden reafirmar su identidad y promocionarla al mundo.
.
Nos encontramos en la época más dinámica de la historia. Las imágenes se suceden una tras otra bombardeando nuestras retinas. La información se acumula, viene y se va rápido, las noticias se abalanzan a ritmo de tweets y si nos paramos un segundo a respirar, a observar con detenimiento o a leer un artículo entero, cuando volvemos a incorporarnos al mundo nos sentimos desorientados. El mundo se acelera, y nosotros con él.
Ante toda esta multitud de información, de imágenes, de novedades, de modas que vienen y se van, nos convertimos en seres que, más allá de ser selectivos, mas allá de investigar un producto e interesarnos por él por sus cualidades o su calidad, dejamos que nuestros ojos se paren ante aquello que destaque de entre la tumultuosa corriente. No nos podemos detener a evaluar cada pequeño dato que nos llega, por lo que nos dejamos llevar por la comodidad de sentirnos atraídos hacia aquellos que realmente se interesan por captar nuestra atención. Será mejor, será peor, eso puede que no importe; lo importante es que ha venido a ofrecernos algo a nosotros, en bandeja, sin forzarnos a esforzarnos.
Times Square, Ed Schipul
La toma de decisiones – esto sí, esto no – es uno de los procesos más complejos que se llevan a cabo en nuestro cerebro y, dada la multitud de opciones que nos ofrece para todo este siglo XXI, nuestras mentes acaban el día agotadas. Como resultado, la marea de información se pasea ante nosotros sin ya importarnos demasiado, nos han dicho y contado tanto, que ya no nos interesa o impresiona nada. Es por ello que, quienes quieren vender sus productos, quienes quieren atraer nuestra curiosidad, han invertido en desarrollar estrategias de marca. Palabras como Branding o Brand Identity son conceptos que resuenan en las empresas como estrategias para vender más, para atraer a más clientes, para asomar la cabeza sobre la competencia.
Ya no basta la publicidad, eso ya no nos afecta, ya hay demasiada. Lo que nos atrae ahora son las marcas que se desmarcan, las que ofrecen algo diferente, algo que capte nuestra atención lo suficiente como para que nos paremos a echarle un vistazo y nos seduzca al instante; queremos exclusividad, novedad, distinción. Para ello, se desarrollan las marcas como concepto. Un concepto que lo abarca todo y que fuerza una identidad única que define quién vende, qué venden, cómo lo venden,… Una sola respuesta a una multiplicidad de preguntas. Una respuesta que ofrece una base sólida sobre la que poder crecer y desarrollarse.
Esta creación de una identidad no se limita al ámbito de las empresas; sino que, sumergidos en este sistema económico donde todo se compra y todo se vende, el despuntar sobre los demás es la clave de la supervivencia. Desde la elaboración de una marca personal e individual, hasta la identidad de una ciudad o un país, el concepto es el mismo. Destacar, que nos vean, que nos quieran, que consigamos convencerles de que somos aquello que ellos necesitan.
En nuestro mundo, todo es un producto, todo es susceptible de venderse y si no te vendes, si no convences de tu valor a quienes te interesan, entonces no vales nada, pues no perteneces a la dinámica que te mueve. Nuestras ciudades no son menos y, por tanto, se suman a esta larga lista de productos en venta. Se publicitan y pavonean sus virtudes con el fin de atraer turismo, inversiones y talentos que beneficien a la ciudad.
A nivel urbano, este hecho no es una novedad, sino que ya los griegos y los romanos promocionaban su Atenas y su Roma como centros de poder e intelecto. Más adelante, en la época gótica medieval, las grandes catedrales servían para el mismo propósito, intentando alzarse más altas y esbeltas que las de las urbes cercanas; y así, siempre compitiendo unas con otras hemos llegado a la actualidad, donde este afán por captar la atención se intensifica.
Hasta no hace mucho, las ciudades se comparaban con sus vecinas, a nivel nacional o con las de los países próximos. Hoy en día, en cambio, nos encontramos sumergidos en un proceso de globalización. La facilidad de moverse de una esquina a otra del mundo y la capacidad de acceder a un público global han hecho que las ciudades tengan la posibilidad de proyectar sus virtudes a una mayor cantidad de personas; pero al mismo tiempo, ha aumentado la competencia.
Una vez más, nos encontramos en una situación en la que la variedad de opciones se multiplica y en la que, quien no sepa llamar la atención, no recibirá atención alguna. Ante estas circunstancias, ha habido quien se ha sabido mover y, por ello, cuando nos hablan de ciudad, resuenan en nuestra cabeza nombres como Nueva York, Roma, Sídney. Este hecho no es coincidencia, sino que estas ciudades han empleado tiempo y esfuerzo para situarse en el ombligo del mundo. Basándose en sus fuertes o proyectando una idea novedosa de la ciudad, las tres han conseguido asomar la cabeza y brindar oportunidades únicas a quienes las visitan.
Ópera de Sidney, Richard Taylor
Pero como decimos, no son solo ellas, sino que, ciudades de todo el mundo se encuentran sumergidas en esta carrera por llegar a ser el foco de atención. Muchas son las que han desarrollado un plan para establecer una identidad consistente de la ciudad, muchas las que llevan a cabo estrategias de marca que las posicionen en lo alto del pódium.
Pero, ¿por qué esforzarse por ser la más conocida? ¿Por qué invertir tanto esfuerzo en captar atención? Las razones son múltiples y diversas, desde temas económicos hasta tácticas sociales, pasando por reforzar el orgullo de los propios ciudadanos, trazar un plan con un objetivo a largo plazo o renovar la imagen y calidad de la ciudad. En resumen, se desarrollan estrategias que beneficien a los ciudadanos y al conjunto urbano.
No es algo sencillo, sino que proyectar la marca de una ciudad es un proceso complejo que debe tener en cuenta una gran variedad de factores y que debe incorporar todas las capas que componen la ciudad. Además, hay que trazar un plan a largo plazo, en el que se defina dónde se quiere llegar y cuándo. Esto requiere un profundo autoanálisis con el fin de detectar cuáles son los principales problemas y carencias en el panorama urbano; tras el cual, hay que decidir qué medidas se van a tomar para solucionar la situación. También hay que detectar los puntos fuertes, lo auténtico, original y único del lugar, y utilizarlo como herramienta a la hora de promocionar la ciudad. Al fin y al cabo, lo que buscamos es destacar por sobre los demás y no hay mejor estrategia que ofrecer algo que nadie más posee.
Relanzar la identidad de la ciudad, por tanto, empieza por una introspección para llegar a determinar las propias fortalezas y debilidades y actuar en consecuencia. Una vez acabado el análisis, es cuando llega el momento de definir una estrategia a medida, un plan que nos encamine a promocionar la ciudad tanto de puertas hacia dentro, reforzando el orgullo ciudadano, como de puertas hacia fuera, atrayendo turistas, talentos, eventos y posibles inversores.
Como cada ciudad es un mundo y tiene unas necesidades específicas, su modo de afrontar la creación de una marca urbana será totalmente diferente. Desde la creación de una nueva imagen, con logo y eslogan incluidos que generen un mensaje claro y memorable; hasta utilizar la propia ciudad como marca, la imagen existente, el valor histórico. Un amplio abanico de posibilidades se abre ante el futuro de la ciudad.
Por ejemplo, en Nueva York se trabajó en la ideación de un lema para la ciudad que consiguiese penetrar en la mente de todas las personas: I <3 NY. Repetido hasta la saciedad, estampado en camisetas, gorras, banderas, autobuses, todo el mundo se acuerda de New York, ayudados también por las palabras de Sinatra, la ciudad que nunca duerme. En el caso contrario, situamos a Roma, quien con tan solo enseñar sus especiales reliquias ya conquista al público.
Pero claro, tanto Roma como Nueva York, con sus diferencias, ya ofrecían desde un principio una experiencia única, ya resonaban en el panorama internacional; no siendo así en la mayoría de los casos. Por esa razón, ciudades como Sídney o Bilbao recurrieron al uso de una nueva imagen del área urbana. Se lavaron la cara, unos cuantos retoques, y se pusieron de pie en el mundo.
Museo Guggenheim de Bilbao, Alberto Otero García
Es imposible pensar en Sídney sin que se nos cruce por la mente la imagen de la Ópera. Edificio emblemático que, a pesar de toda su polémica y las disputas entre el arquitecto Jorn Utzon y el gobierno local, consiguió hacer visible al mundo entero una ciudad que, hasta el momento, residía en segundo plano. Lo mismo sucedió con Bilbao, ciudad que, con todos los trabajos llevados a cabo para reactivar la ribera de la ría industrial, junto con la construcción del Guggenheim de Frank Gehry, ha conseguido una gran popularidad y respeto internacional.
Tras el éxito de estos dos ejemplos, el potenciar la imagen, marca e identidad de una ciudad, ha quedado cada vez más asociado a la construcción de una arquitectura icónica, de firma, que fomente una idea de contemporaneidad e innovación de la ciudad. Se trata de una arquitectura singular, que se desmarca de la arquitectura autóctona o tradicional y que suele usarse como nueva imagen de la ciudad, llegando a tener gran repercusión en los medios y en el panorama internacional en general.
Muchas son las ciudades que han ido tras la pista de un Foster, un Nouvel, un Ghery o un Calatrava. Pensando que un edificio de marca, como maná caído del cielo, se erguiría en la ciudad y provocaría fama y riquezas. Pero un edificio solo no puede salvar la ciudad entera. Hay que estudiar el caso local, cada ciudad es diferente y, lo que le funcionó bien a una, puede que a otra no le sirva tanto. En los casos de Sídney o Bilbao, los nuevos edificios vinieron acompañados de un elaborado plan urbano en el que, además de renovar la imagen de la ciudad de cara al panorama internacional, se quería mejorar la calidad de la propia área urbana y la vida de los habitantes. Se realizó el autoanálisis, se trazó la estrategia, se abordó el objetivo.
Ciudad de las Artes y las Ciencias, Emilio García
Muchos han sido los ayuntamientos que han quedado quebrados tras la construcción de enormes edificios que ahora residen vacíos, sin significado. Edificios que fueron pensados para los turistas sin atender las necesidades ciudadanas. Y no, no es que el edificio en si sea el problema; el error fue no pensar en los requisitos principales y aspirar a llegar a la fama por el camino corto, por la vía rápida.
La arquitectura es clave en la imagen de una ciudad; al fin y al cabo, la arquitectura es la imagen de la ciudad, la que dibuja las calles. Sin embargo, la ciudad es algo mucho más complejo, por lo que no se puede poner fe ciega en que un edificio vaya a cambiar todo. Un edificio es eso, uno; y en la ciudad hay muchos, muchos edificios, muchos ciudadanos. Como venimos diciendo, la clave para elevar la imagen de una ciudad es mejorar la calidad de la misma, con solo maquillarse no basta.
Existen grandes ejemplos de cómo, si se coordinan los diferentes sectores, si se involucra a la gente, si se combinan los diferentes ingredientes, ciudades cuya situación inicial era conflictiva y difícil, han conseguido asomarse por encima de muchas; pero, sobre todo, han conseguido conquistar a sus ciudadanos. Medellín, en Colombia, que con una estrategia global a nivel urbano consiguió superar un alto índice de criminalidad; o Portland, Oregón, en Estados Unidos, que tras la última crisis quedó profundamente afectada, propuso el Plan Portland en el que la renovación de la ciudad se desarrolla en una íntima colaboración entre los ciudadanos.
Para desarrollar una marca y una identidad, primero hay que pensar en la propia ciudad y los propios habitantes. Qué necesitan, cuáles son las carencias, cómo se puede mejorar la situación. Hay que trazar un plan a largo plazo, un plan complejo que refuerce las raíces de la ciudad y apunte hacia un futuro prometedor y posible.
Sí, pensar en la propia identidad y cambiar aquello que no nos gusta de nosotros, nos fortalece; proyecta una imagen de seguridad y confianza que inmediatamente atrae a los demás. Para gustar, hay que gustarse. En el caso de las ciudades, esto sigue siendo cierto y, para conseguirlo, hay que desarrollar una estrategia a medida. Un plan que responda a las necesidades de la propia ciudad y que sepa aprovechar la cultura local y lo original del lugar como las mejores armas de seducción. Porque recordemos, hay que venderse, hay que conquistar al mundo; pero, sobre todo, hay que conquistarse a uno mismo.
Portada: I love NY, Gabriela Pinto
