Durante los últimos años se han incorporado antropólogos en un nuevo sector laboral, la investigación de mercado. Esta incorporación genera dilemas acerca del porqué, para qué y para quien de la labor de los antropólogos.
Durante los últimos años se ha presentado una incorporación laboral de antropólogos en empresas de investigación de mercado, centrales de medios, agencias de publicidad y empresas del sector real, tanto sean privadas como públicas. Esta incorporación genera grandes debates dentro del seno académico de esta área, ya que, inevitablemente se vuelve a cuestionar los fines de esta ciencia.
Es sabido que la antropología como disciplina nace, al igual que otras ciencias sociales, en el contexto de profundas transformaciones producidas por la revolución industrial y en el marco de un proceso de división internacional del trabajo intelectual, impuesta por el desarrollo del capitalismo y del modo de producción industrial (Menéndez 1977, 1991). El surgimiento de la sociedad industrial provocó un proceso de expansión colonial; fue aquí donde se definió el objeto de estudio de la antropología; centrando a la disciplina en la investigación de sociedades no occidentales con las que se topó durante esta expansión colonialista.
En definitiva el surgimiento de la disciplina estuvo sujeto a la revolución industrial y la internacionalización del mundo occidental. La constitución y expansión del sistema capitalista puso en marcha una suerte de empresa en donde los occidentales se debían de armar de herramientas para indagar el mundo no occidental. Es así que, la investigación sobre el consumo tiene raíces en la disciplina antropológica desde sus orígenes. Pero es después de la segunda mitad de siglo XX cuando se convierte en aplicada y es incorporada dentro de escenarios de producción. A partir de ese momento las investigaciones y perspectivas sobre los mercados, los consumidores y las empresas han abierto espacios de pensamiento sobre las culturas en las que viven las comunidades humanas.
Fábrica de Richard Hartmann en Chemnitz, Sajonia.
Aun así, la relación entre antropología y empresa sigue siendo históricamente difícil. Existe un desconocimiento y desconfianza mutua, en donde la incursión de la ciencia en el ámbito empresarial, provoca en muchos antropólogos un sentimiento de “sospecha”, viendo su aplicabilidad algo complicada desde un punto de vista ético (Jordi Roca i Girona).
Cuando se piensa en la relación antropología-empresa se pueden tomar varios caminos. Uno de ellos es especializarse académicamente en el estudio de la industria y sus consecuentes fenómenos, a esto lo llamaremos antropología industrial y/o empresarial. Por otro lado tenemos a profesionales, fuera del ámbito académico trabajando como antropólogos en empresas privadas, es decir, investigando para un particular. Sea cual sea el camino, ambas deciden indagar los hábitos de consumo, los sistema de producción, el mercado, etc. pero desde diferentes posicionamientos, es decir, una desde la investigación académica y otra desde el sector privado/aplicado.
En el caso de la antropología industrial y/o empresarial su desarrollo no es reciente. El desarrollo de la antropología industrial tiene larga data como subdisciplina. A esta le concierne el estudio de la empresa, los obreros, la producción, tanto con un fin académico como estratégico dentro de la empresa. Básicamente centra su atención en el eje individuo/sociedad en relación a las actividades económicas que realizan: producir, comprar, vender; y las relaciones que se desprenden de estos fenómenos. Es decir, se estudia el comportamiento de los consumidores y de las empresas y todo lo que derive de estos desde una perspectiva socioeconómica.
El otro camino que hemos nombrado, en relación antropología-empresa, es la incorporación de antropólogos como especialista en el ámbito privado. Ciertamente en la actualidad hay muchos antropólogos que trabajan en empresas dedicadas al marketing y estudios de mercados, adaptando las metodologías de la disciplinas al estudio de hábitos de consumo.
Esta inserción de la antropología en el sector empresarial/ privado genera una nube de interrogantes a nivel ético y profesional. Desde el imaginario y el estereotipo embutido en el ámbito meramente académico es muy difícil aceptar que un antropólogo trabaje para el “sistema”, convirtiéndose en una encrucijada a nivel profesional, considerándose de cierta manera una especie de traición a la disciplina si se trabaja en el sector privado. También las sospechas recaen en su aplicabilidad, ya que se plantea un cambio de rol en donde el antropólogo, mas allá de analizar, debe desarrollar estrategias para persuadir al consumidor.
Según Jordi Roca i Girona este fenómeno se debe a que esta ciencia está altamente academizada:
“[..] No debe parecer extraño, pues, que la antropología, que, a decir de Geertz (1989b), es una de las profesiones más academizadas que existen, con la excepción tal vez de la paleografía y del estudio de los líquenes, no mire precisamente con entusiasmo una subdisciplina tan inequívocamente aplicada […]”
Necesariamente esta inserción en este campo laboral plantea nuevos retos laborales para los profesionales de la antropología y un consecuente dilema del que hacer antropológico.
Este debate seguirá abierto y desde luego encontraremos muchas opiniones y posicionamientos. Lo que está claro es que la antropología ha redescubierto su lado aplicado y se presenta con nuevos desafíos teóricos y metodológicos; y además, presenta un nuevo campo de acción para los nuevos profesionales de esta ciencia, que bien se quiera o no, no deja de ser una otra y diferente oportunidad laboral.
Mercado Municipal de Sao Paulo, 2010. Felix Tansil
Ahora bien, más allá de que camino tomemos, inevitablemente encontraremos algo en común en sus desarrollos y aplicaciones.
La aplicabilidad del bagaje intelectual y de los conocimientos de la disciplina en el sector empresarial plantea un nuevo desafío para la antropología. De cierta manera algunas teorías y modelos conceptuales han apoyado de forma sostenible el crecimiento empresarial, pero más aun, las metodologías propias como la etnografía, ha revolucionado la forma en la que se toman decisiones comerciales y se hace mercadeo. Poco a poco se vislumbra una suerte de nueva metodología en donde se aplica el método etnográfico en relación a conceptos empresariales, dando lugar a una forma de investigación propia del sector empresarial desde un punto de vista antropológico.
Según Alejandro Castaño Ramírez, la incorporación de estas metodologías en la empresa llevan a una articulación cada vez mayor entre empresas y consumidores haciendo del mercadeo un ejercicio más responsable y atento a la “voz” de los consumidores.
La aparición de la antropología en el sector empresarial no es casualidad, sino que, las disciplinas económicas han visto en ella un papel social como vehículo de cohesión social, una forma nueva de indagar más directamente al consumidor y como consecuencia obtener información de primera mano para mejorar sus productos.
Básicamente, las empresas necesitan a los antropólogos porque cuentan con herramientas metodológicas únicas para poder investigar desde dentro los hábitos de sus consumidores.
Una de estas metodologías es la etnografía, como hemos dicho antes. La etnografía permite acceder a los códigos culturales de los consumidores, no solo observando sino que interactuando con el consumidor en su ámbito natural.
Desde las empresas se impulsan nuevas metodologías de investigación de mercado las cuales son el resultado de la labor de antropólogos y otros profesionales de la empresa. Estas metodologías son una combinación de métodos etnográficos con fines de mercadeo que buscan diversa información en los consumidores. Por ejemplo, se habla de etnozoom cuando se pretende indagar el consumo, usos y costumbres de los productos por parte de algunos sectores de la sociedad; como los jóvenes, los ancianos, las madres, entre otros. Otro tipo de indagación es el etnosetter en donde se indagan tendencias mundiales de consumo en ámbitos locales, modas y tendencias emergentes. El etnobuiler evalúa el uso de los productos en contextos de uso real y busca mejorar el diseño. Este trabajaría en conjunto con el etnopack que busca identificar dificultades en el uso de un contexto real y así proponer posibles innovaciones en el producto. También podemos encontrar antropólogos que se dedique al etnoshopper, que consiste en analizar el comportamiento del consumidor cuando realiza la compra, tanto antes como después. Estos son algunos de los ejemplos en los que se mueve el trabajo de un antropólogo en una empresa o consultoría. Por eso es cada vez más habitual oír hablar del marketing antropológico o etnográfico, antropología de las organizaciones o corporativa
Trabajo de campo etnográfico
Obviamente este tipo de trabajo está sustentado por las técnicas etnográficas, como la observación directa o participante, la entrevista, historias de vida, entre otras. A través de estas técnicas lo que se propone es interactuar con los consumidores en ámbitos cotidianos, ver las prácticas concretas, analizar el discurso y a través de la experiencia adquirida profundizar la comprensión de la relación consumidores/producto.
En conclusión, y según algunos autores como Gardner, Sherry y Baba, la antropología aporta a la empresa elementos claves como: una visión generalista y holística, potencia el trabajo en equipo, posee habilidades para solucionar problemas, mejora la captación y análisis de datos cualitativos y mejora la comunicación global.
El abanico de posibilidades de trabajo de un antropólogo en una empresa es muy amplio, se quiera o no, los profesionales de esta disciplina poseen un cuerpo de conocimientos, que aplicados, pueden mejorar la gestión, el diseño, la estrategia y los conflictos dentro de una empresa.
En definitiva, como la frase popular dice, “las empresas son personas…”, es decir,no hay actividad económica o social que no esté llevada a cabo por personas. Estas a través de sus decisiones y acciones son los que dan forma a los fenómenos socioeconómicos. Si es necesario ampliar los horizontes de la antropología para poder comprender estos fenómenos: bienvenido sea.
Portada: Paseando por Santiago de Compostela, Jose Luis Cernadas Iglesias
Bibliografía
BABA, M. L., 1986, Business and Industrial Anthropology: An Overview, NAPA, American Anthropological Association.
GARDNER, B. B., 1978, “Doing Business with Management”, EDDY, E. M., y W. L. PARTRIDGE (orgs.), Applied Anthropology in America, Nueva York, Columbia University Press.
MENÉNDEZ, E. L., 1977, “‘Nuevos’ Objetos de Estudio en la Antropología Social”, Los Procesos de Cambio, Actas de la XV Mesa Redonda de la Sociedad Mexicana de Antropología.
MENÉNDEZ, E. L., 1991, “Definiciones, Indefiniciones y Pequeños Saberes”, Alteridades.
RAMÍREZ CASTAÑO A., 2009, “Antecedentes de la investigación de mercados desde la antropología”, 13r Congreso Colombiano de Antropología. Colombia.
ROCA I GIRONA, J., “¿Antropólogos en la empresa?: a propósito de la (mal) llamada cultura de empresa” (artículo digital), Departament d’Antropologia Social i Filosofia, Universitat Rovira i Virgili, Tarragona.
SHERRY Jr., J. F.,1983, “Business in Anthropological Perspectives”, Florida Journal of Anthropology.
